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仪器行业渠道创新,既要打破常规又不能天马行空

发布时间:2018-04-19 来源:标准物质中心网 作者:郑烁 浏览5次
  【中国化工[替换产品]网 行业动态】在仪器行业耳濡目染了近十五年,一直关心行业的发展,但综观成功的企业或平台,无不是在某一时期满足了用户的需求,但是随着外部环境的变化,这种成功的经验,往往会成为企业发展的壁垒或瓶颈,颠覆自己的经验,是需要很大的勇气,仪器行业目前所面临的问题,则是渠道创新,和渠道设计一样,既需要打破常规,才能诞生最有创意的设想,又因为破坏性建设的边界,很难把握,反而容易陷入漫无边际地天马行空。
  
  小时侯除了学习,更多的天马行空的想法来自古龙、金庸、柳青云的浩然巨作,总希望沉寂在自我构建的武林世界里,随着年龄的增长,逐步步入社会,发现生活的本质就是一个源点,就是利他。在仪器行业耳濡目染了近十五年,一直关心行业的发展,但综观成功的企业或平台,无不是在某一时期满足了用户的需求,但是随着外部环境的变化,这种成功的经验,往往会成为企业发展的壁垒或瓶颈,颠覆自己的经验,是需要很大的勇气,仪器行业目前所面临的问题,则是渠道创新,和渠道设计一样,既需要打破常规,才能诞生最有创意的设想,又因为破坏性建设的边界,很难把握,反而容易陷入漫无边际地天马行空。
  
  就像现有的办公环境,领导和职员的办公区域泾渭分明,这在一定程度上,会因为这种无形的等级边界,扼杀职员的创造性,但是如果任由这种不定向的打扰,肆意蔓延,领导的很多其他工作也就无法开展。
  
  仪器渠道是仪器行业的核心产业链条,但往往由于企业对渠道的理解与认知不同,导致对待渠道的态度不同,渠道建设最为成功的当属岛津公司,日式管理的集大成者稻盛和夫先曾说过“能够成功地经营大企业者,就是那些能够使客户获得更多好处的人”,任何管理技巧,创新的制度设计,都涉及到公司的文化和传承,正在禀承利他的原则,笔者见到的几乎所有的岛津的代理商都是忠诚无二,一直坚守,除非代理商选择不做,岛津公司很少主动开掉代理商。我们这里就不做过多的探讨,讲渠道创新,我们都会从目前渠道发展的背景说起,也正是因为我们提到的渠道创新的三个背景,迫使我们不得不面对和正视渠道创新的三个趋势。
  
  趋势一:去“中间化”,还是“再造中间化”?
  
  很多企业,在听到渠道创新时,第一反应是,对现有渠道进行物理调整,这样的结果,多是对原有一块蛋糕的再分配,而其中最常见的手法,就是撤掉中间商,改为公司直营,来提高经营利润。“仪商汇”企业研究院认为,对于成熟品牌的企业,看似直接且简单的做法,在最短的时间内,确实能提高公司的盈利收入,但是他忽略了,经销商为什么能够在这个市场存在的根本原因。
  
  1、经销商和下线客户的关系,道理上,就是一个已经建好的高速公路,站点和站点之间的结算流程,和信任程度相对稳定,有些桌子下面的事情,是厂家没有办法承诺和做到的。姑且称之为,“区域交易关系趋向稳定”。
  
  2、经销商在当地浸淫多年,建立起来的关系网,工商、税务、质检等关系的疏通和打理,很多品牌,其实都是在搭便车,自己从头再来,既需要时间,也需要成本。这也叫“搭便车边际成本递减”。
  
  3、经销商做能赚钱,不代表厂家做,就能赚钱,其中一个很重要的原因,就是区域总经理,很难有“所有者”的心态和眼光,去看待经营过程中的每件事,尤其是对成本的看法,最终导致的结果是,能赚钱的东西,也变得赔钱。我们称之为“老板心态的魔力”。
  
  仪器行业最典型的案例,某国产仪器的先锋,作为国产仪器的领头羊,年销售额数亿元,从最初的各省完善的代理机制改为“仪器联盟”千人直销模式,但是,就是这样一场轰轰烈烈的渠道改制,只持续了不到三年,就因为企业身份本位、利益冲突,管控失效而导致整体运营成本急剧飙升、渠道摧毁,由于没有考虑代理商的利益,最终把自己的合作伙伴变成了竞争对手。渠道变革导致企业亏损数亿的尴尬局面,人才大量流失,渠道缺失、售后服务不到位,产品质量下滑,一代的标杆轰然倒塌。如今大量直销遣散,重回渠道代理之路是何等之难。
  
  趋势二:网络渠道的兴起,制造商和经销商的分工,将越来越明确。
  
  很多人都有一个错误观念,认为网络渠道的兴起,会很大程度上,挤压经销商的生产空间,甚至认为,经销商没有存在的必要了。
  
  事实上恰恰相反,网络渠道的兴起,是线下渠道与线上渠道融合的一个过程。在网络渠道兴起的大背景下,企业品牌和售后,成为影响销售,最为关键的两个环节。
  
  一、从厂家而言,工作主要分为三类:
  
  1、提供更具性价比的产品;
  
  2、运作和包装品牌;
  
  3、制定和维护有序的市场规则。
  
  二、从渠道商而言,他的工作也更加专业,和聚焦到以下两个方面,而不是现在和厂家进行利益博弈:
  
  1、建立更广泛的用户体系,建立好用户资源,现在社会,谁拥有客户,谁就有资源
  
  2、成为多品牌,同类产品的售后服务中心,而不是单一品牌的售后服务中心。对于那些售后服务,需要专业技能的产品,如大型仪器设备,谁有办法将售后的成本属性转变为利润属性,谁就真正控制了渠道。
  
  三、比照厂商分工的细化,目前仪器渠道的三个问题无法回避:
  
  1、传统渠道交易,效率低下。
  
  客户采购大量的售前交流工作耗时耗力,渠道商采购由于行业特性,品类多数量少,询价周期长,折扣高。对厂商而言,售后范围广,服务成本高。如果可以通过“仪商汇”仪器交易平台,建立厂商与渠道商的信任基础,交易沟通成本必将下降低,企业利润必将增加,沟通的流程和形式,是可以省略的,渠道的交易效率,是可以提高的。
  
  2、流程的繁琐和复杂,无形中增加了成本,这其中不仅是消费者的成本,还包括商家的成本。
  
  无论是厂商寻找用户的过程,还是寻找代理商的过程,渠道越繁琐,成本越高,
  
  由于信息不对称,打包商在找货源,厂家在找客户,客户委托打包商,形成了信息瓶颈。如何解开这个死循环,“仪商汇”仪器交易平台做为一个行业工具平台,将彻底解决渠道采购折扣问题,帮助厂商实现与全国近万家渠道采购商对接。
  
  3、消费者利益最大的,没有得到保障。
  
  作为普通消费者,是要在恒定的产品质量前提下,最便捷地获取产品;而且不愿付出存在明显差异的成本;并且希望服务有所保障。
  
  在市场经济条件下,完全化的市场竞争,必然会将成熟产品和行业,推向这样一个境地:以消费者需求为导向,要求企业提供高性价比的产品,并通过服务,建立差异化竞争优势。在技术日益更新的背景下,传统渠道的设立模式,本身不具备这种优势。
  
  销售效率低下、销售成本过高、消费者利益无法实现最大化(便利性、消费成本、享受的服务)对呼之欲出的厂商分工,进一步细化,起着持续催化的作用。
  
  趋势三:强势平台的出现,渠道的扁平化趋势,为增值服务、效率提升,以及利基市场带来机会。
  
  无论是传统门店中“巨无霸”的国美、苏宁,还是网上大平台的天猫、京东,为整个渠道带来的最直接改变,就是通路缩短。“仪商汇”仪器交易平台,做为仪器行业专注服务渠道商的平台,也将改变仪器行业的交易流程。缩短用户的采购周期,增加渠道利益空间。
  
  而通路缩短,不能是简单的剔除中间层级(这在第一个趋势中,已经进行了阐述),而至少要在渠道增值、成本下降、新体验诞生三个方面的某一方面,形成新的优势,
  
  对于终端消费行为,其实都是基于,“我是不是会买到,有质量问题的产品”、“买到了问题产品,是否能够及时解决”,这两个问题展开,售后服务本地化将是解决国产仪器售后的最终法宝。
  
  仪器渠道创新,本就没有定数,线上、线下、代理、直销多种形式并存,咏春、形意、太极一个都不能少,有了基于以上渠道发展趋势的认识,再讲渠道创新的方法和原则,就水到渠成了。
  
  编辑点评
  
  仪器行业目前所面临的问题,则是渠道创新,和渠道设计一样,既需要打破常规,才能诞生最有创意的设想,又因为破坏性建设的边界,很难把握,反而容易陷入漫无边际地天马行空。伴随强势平台的出现,渠道的扁平化趋势,将为增值服务、效率提升,以及利基市场带来机会。
  
  (原标题:仪器渠道创新,咏春、形意、太极一个都不能少)
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